Die Geschäftsmodellinnovation: Der entscheidende Schritt zur Marktführerschaft

Die Geschäftsmodellinnovation ist in aller Munde. Sie bringt den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung. Sie kann disruptiv sein, sie ist sexy. Doch was ist die Geschäftsmodell-Innovation wirklich und wie funktioniert sie?

Was ist eine Geschäftsmodellinnovation?

Innovation hat viele Gesichter. Jedes Unternehmen hat ein eigenes Verständnis davon, was Innovation ist. Um Komplexität zu reduzieren, unterscheiden wir bei Argopreneurs vier Innovationsarten voneinander:
 
  • die Technologieinnovation
  • die Produktinnovation
  • die Service- & Prozessinnovation
  • und die Geschäftsmodellinnovation
 
Die Geschäftsmodellinnovation ist im Grunde nichts Neues. Genau genommen können wir die Spur der Geschäftsmodellinnovation bis ins 15. Jahrhundert zurückverfolgen, als Johannes Gutenberg nach Anwendungsmöglichkeiten für die mechanische Druckmaschine suchte, die er erfunden hatte. Die Bandbreite und Geschwindigkeit mit der innovative Geschäftsmodelle heutzutage die Unternehmenslandschaft verändern, sind jedoch beispiellos.
 
Letztlich geht es bei der Geschäftsmodellinnovation um Wertschöpfung für Firmen, Kunden und die Gesellschaft in einer neuartigen Form. Es geht um das Ersetzen überholter Modelle. Jede Änderung an einem bestehenden Geschäftsmodell kann im Prinzip als Geschäftsmodellinnovation gesehen werden. Damit wäre jede Produktinnovation theoretisch auch eine Geschäftsmodellinnovation, weil das Produkt eines Unternehmens Bestandteil des Geschäftsmodells ist. In der Praxis aber spricht man erst dann von einer Geschäftsmodellinnovation, wenn mehrere Aspekte des Geschäftsmodells gemeinsam erneuert werden, um eine neue Konstellation zu ergeben und so das Unternehmen wettbewerbsfähiger zu machen und ganzheitlich zu optimieren.

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Geschäftsmodell?

Der Ausgangspunkt für jede gute Diskussion und Überlegung über Geschäftsmodellinnovation sollte das gemeinsame Verständnis dessen sein, was ein Geschäftsmodell überhaupt ist. Wir brauchen ein Geschäftsmodellkonzept, das jeder versteht: eines, das die Beschreibung und die Konzeption erleichtert.
 
Es gibt viele verschiedene Vorschläge zur Beschreibung von Geschäftsmodellen. Bei Argopreneurs arbeiten mit dem Business Model Canvas, einer besonders schlanken Methode, die das Geschäftsmodell mithilfe von neun relevanten Komponenten beschreibt:

Das Business Model Canvas

Beispiele für Geschäftsmodellinnovationen

4 bekannte Beispiele für neue Geschäftsmodelle und Geschäftsmodellinnovationen sind:
 
  • Skype ermöglicht uns weltweit günstige Telefonie und sogar kostenlose Telefonate zwischen Skype-Nutzern mit einem innovativen Geschäftsmodell, das auf der sogenannten Peer-to-Peer-Technologie aufbaut
  • Zipcar macht den Besitz eines eigenen Autos für Stadtbewohner überflüssig, indem es stunden- und tageweise Fahrzeugvermietung auf einem Mitgliedschaftssystem mit Grundgebühr anbietet
  • Mit dem iPod und dem iTunes-Store hat Apple ein innovatives neues Geschäftsmodell geschaffen, welches das Unternehmen zur dominierenden Kraft im Bereich Musikdownloads gemacht hat
  • Rechtsanwaltskanzleien in Silicon Valley, die auf die Beratung von Startups spezialisiert sind, lassen sich einen Teil ihrer Entlohnung in Form von Unternehmensanteilen statt Honoraren auszahlen

So verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil

Aber wie können wir diese mächtigen neuen Geschäftsmodelle systematisch erfinden, gestalten und umsetzen? Wie können wir alte, überholte Modelle hinterfragen, auf den Prüfstand stellen und umwandeln? Wie können wir visionäre Ideen in wettbewerbsfähige Geschäftsmodelle verwandeln, die das Establishment herausfordern – oder es verjüngen, falls wir selbst die Betroffenen sind?
 
Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle vollzieht sich in drei Schritten: der Feststellung des Ziels und Grunds der angestrebten Geschäftsmodellinnovation, der Aufnahme des derzeitigen Geschäftsmodells und der Optimierung bzw. Neuentwicklung des Geschäftsmodells.
 
Schritt 1: Zunächst wird das durch die Geschäftsmodellinnovation angestrebte Ziel festgelegt bzw. der Grund identifiziert. Wir können vier Epizentren der Geschäftsmodellinnovation unterscheiden: ressourcen-, angebots-, kunden- und finanzbedingte. Jedes der vier Epizentren kann als Ausgangspunkt für einen maßgeblichen Wandel des Geschäftsmodells dienen, und jedes kann starke Auswirkungen auf die anderen acht Bausteine haben. Ziele der Geschäftsmodellinnovation kann beispielsweise Umsatzwachstum, die Diversifizierung der Zielgruppe oder die Stabilisierung des Erlösestroms sein.
 
Schritt 2: Im zweiten Schritt wird das Modell des Unternehmens in seiner bisherigen Form aufgenommen. Hat das Unternehmen unterschiedliche Angebote, muss für jedes Angebot das Modell separat formuliert werden. Da die wenigsten Unternehmen diese Grundübung durchgeführt haben, kann schon dieser erste Schritt bereits wertvolle Aufschlüsse und Hinweise zur Verbesserung liefern. Mithilfe einer SWOT-Analyse können zudem systematisch Potentiale identifiziert werden und Ausgangspunkte für eine Geschäftsmodellinnovation geschaffen werden.
 
Schritt 3: Im dritten Schritt werden dann mögliche neue Varianten des Modells systematisch erkundet, analysiert und bewertet. Dabei werden nicht nur Innovationen in den einzelnen Komponenten des Modells in Betracht gezogen, sondern auch viel versprechende Kombinationen. Neuartige Konstellationen ergeben im Endeffekt eine Geschäftsmodellinnovation. Um hier wirklich von einer Innovation sprechen zu können, muss dies ökonomisch oder strategisch sinnvoll für das Unternehmen sein. Eine einfache Methode, um Ideen zu finden, ist das bestehende Geschäftsmodell zu „IBMisieren“. Dabei wird ein Perspektivwechsel vollzogen und sich gefragt: Was würde IBM an unserem Geschäftsmodell ändern? Voraussetzung für die Durchführung der Methode ist eine vorbereitete Liste von Unternehmen mit erfolgreichen bekannten Geschäftsmodellen wie dem von IBM, Sixt, eBay, McKinsey, Rocket Internet oder Tupperware.

Fazit: Innovation ist mehr als eine gute Idee

Geistesblitze genialer Köpfe sind, gerne zitierte, äußerst seltene Ausnahmen. Erfolgreiche Innovationen beruhen auf gezielten, erlernbaren und wiederholbaren Vorgehensweisen. Die Geschäftsmodellinnovation kann dabei für jedes Unternehmen, das unter Wachstums- und Überlebensdruck steht, eine mögliche systematische Herangehensweise zur Zukunftssicherung darstellen.

Über den Autor

Sascha Grumbach

Sascha Grumbach, Managing Partner der Argopreneurs

Sascha Grumbach ist Managing Partner bei dem Company Builder Argopreneurs. Er begleitete verschiedene Unternehmen wie die Munich Re & Bundesdruckerei bei der Innovation ihrer Geschäftsmodelle und Entwicklung neuer Produkte.

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