Die 5 größten Herausforderungen der digitalen Transformation

Die Herausforderungen im Zusammenhang mit dem digitalen Zeitalter und der zusammenhängenden nachhaltigen Transformation unserer Wirtschaft und ihrer Marktteilnehmer sind zahlreich. Immerhin, der erste Schritt ist getan: Die Notwendigkeit der digitalen Transformation scheint langsam in den Köpfen angekommen zu sein. Doch ist das noch kein Grund zur Euphorie: Die meisten sehen sich mit fundamentalen Herausforderungen konfrontiert. Diese Schwierigkeiten hindern sie vermeintlich daran, geplante Transformationsvorhaben zu realisieren bzw. überhaupt erst zu starten.
 
Die digitale Transformation ist ein typischer Wandlungsprozess, dessen gängigste Herausforderungen unter Experten bekannt sind. In der Regel stellt die digitale Transformation einen tiefgreifenden Veränderungsprozess für Organisationen und ihre Teams dar. Einerseits kommt es mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Veränderungen in der Aufbauorganisation (Strukturen, Hierarchien, Rollen), andererseits auch zu Anpassungen in der Ablauforganisation (Prozesse, Verantwortlichkeiten, Aufgaben) sowie im sozialen Gefüge und im persönlichen Arbeitsverhalten (Werte der Zusammenarbeit, Führungsinstrumente, Unternehmensphilosophie).
 
 
Um Ihnen die (teils unbegründete) Angst vor der Transformation zu nehmen, zeigen wir Ihnen auf, welche Fallstricke auf Sie zukommen können. In diesem Beitrag finden Sie die fünf häufigsten Herausforderungen, mit denen unsere Kunden und Partner bei der digitalen Transformation ihrer Organisationen konfrontiert werden.

Die 5 größten Herausforderungen der digitalen Transformation

Herausforderung #1: Organisatorischer Widerstand gegen Veränderungen
Veränderung bringt in der Regel Unsicherheit mit sich – Unsicherheit über die eigene künftige Rolle im Unternehmen und im schlimmsten Fall sogar möglicherweise über den Verbleib im Unternehmen. Die digitale Transformation wird zwangsläufig zu Veränderungen in der Aufbau- und Ablauforganisation und im Arbeitsverhalten führen. Wir werden daher bei jedem Transformationsvorhaben auf natürlichen Widerstand treffen und mit diesem umgehen müssen.
 
Der Widerstand kann auf vielfältige Weise zu Tage treten. Digitale Projekte können Schwierigkeiten haben, finanziert, mit Ressourcen ausgestattet oder vermarktet zu werden. Sie können durch endlose interne Schleifen ausgebremst oder gar aufgrund zu hoher finanzieller Wagnisse in letzter Sekunde verhindert werden. Das heißt, dass Menschen in Ihrer Organisation Schritte unternehmen könnten, um einzelne Projekte zur Transformation nach bestem Wissen und schlechtestem Gewissen mit allen Mitteln zu blockieren.
 
Change Management ist daher für den Erfolg digitaler Transformationsvorhaben unabdingbar. Die folgenden drei Erfolgsfaktoren entscheiden über Erfolg oder Scheitern:
  1. Schaffen Sie eine klare Vision für das zukünftige digitale Geschäft: Im Change Management wird klassisch mit einer Vision gestartet. Die Diskussion im Topmanagement um die Vision fördert eine einheitliche Sichtweise auf die aktuelle interne und externe Situation und auf die angestrebte Vision. Durch das gemeinsame Formulieren einer Vision wird das Management zum Initiator der digitalen Transformation.
  2. Investieren Sie in digitale Initiativen und digitales Know-how: Ohne Investitionen funktionieren Transformationen nicht. Bei der digitalen Transformation ist dies nicht anders. Häufig fehlt das digitale Know-how, weshalb neue Mitarbeitende als digitale Experten rekrutiert werden sollten.
  3. Führen Sie die digitale Transformation durch das Topmanagement: Der digitale Transformationsprozess muss vom Topmanagement geführt werden. Auch die Kommunikation ist Chefsache. Kontinuierliche Top-Down-Kommunikation reduziert erheblich den internen Widerstand.
Herausforderung #2: Fehlen einer klaren Vision für das digitale Kundenerlebnis

Verbraucher erwarten heutzutage, dass die Marken, mit denen sie interagieren, ein makelloses digitales Erlebnis bieten. Dieses Konsumentenbedürfnis ist über alle Altersgruppen hinweg konsistent; allen voran hören wir es einstimmig von der Generation der Digital Natives, die die Konsumenten der Zukunft sind. Ein starkes digital-zentriertes Wertversprechen wird einen wesentlichen Teil des künftigen Wachstums eines jeden Unternehmens ausmachen.
 
In der Zwischenzeit beobachten wir, dass viele ältere Marken schrumpfen oder ganz aus dem Geschäft ausscheiden. Unternehmen, die vor dem digitalen Zeitalter geboren wurden, müssen sich wesentlich verändern, um relevant zu bleiben. Diejenigen, denen es gelingt, ein hervorragendes digitales Kundenerlebnis zu schaffen, unternehmen in der Regel eine Menge dafür. Sie besitzen fast ausnahmslos eine klare Vorstellung darüber, welche Erwartungen ihre Kunden an ihre Marke stellen und wie sie die Bedürfnisse bestmöglich erfüllen können.
 
Unternehmen, denen es noch an Kundennähe mangelt, können in nur 4 Schritten ihrem digitalen Erfolg näher kommen:
  1. Kennen Sie Ihr eigenes Leistungsangebot genau, inklusive dessen Mehrwerte und alle analogen wie digitalen Touchpoints mit Ihren Kunden.
  2. Studieren Sie Ihren Markt (z.B. mithilfe von Tools des Design Thinkings), um unerfüllte Bedürfnisse Ihrer Kunden zu entdecken und herauszufinden, worin Ihre Konkurrenten besser sind als Sie.
  3. Bleiben Sie auf dem neusten Stand in Bezug auf Technologietrends. Dazu gehört, dass Sie über relevante neue Technologien und Veränderungen des Verbraucherverhaltens informiert sind.
  4. Etablieren Sie Prozesse, um eine Vielzahl von innovativen Ideen für Ihr zukünftiges Kundenerlebnis zu sammeln. Diese Prozesse sollten es Ihrem Unternehmen ermöglichen, regelmäßig Innovationsprojekte wie Design Sprints zu starten und zügig die besten Ideen in Form von aufwandsarmen Prototypen an Ihren Kunden zu testen. Ihre neuen Ideen sollten an Ihrer Vision ausgerichtet sein und ihre Realisierung sich daran orientieren, wie der Kunde der Zukunft mit Ihrer Marke interagieren soll.
Herausforderung #3: Ineffektive Erfassung und Nutzung von Kundendaten
Der digitale Erfolg der Zukunft wurzelt in Kundendaten. Unternehmen wie Facebook, Amazon, Netflix oder Uber sind hervorragende Beispiele digitaler Erfolgsgeschichten, die auf dem Sammeln, Speichern und Nutzen von Kundendaten beruhen. Heutzutage gibt es in vielen Unternehmen eine Vielzahl von Silosystemen, die verschiedene Datenfragmente über Kundeninteraktionen enthalten. Dennoch mangelt es oftmals an Möglichkeiten, die Daten zusammenzuführen und wertbringend zu analysieren.
 
Um dies auf die effizienteste Art und Weise zu beheben, ist es oft erforderlich, sich zunächst erst einmal grundlegend mit den Zielen der Datenerhebung auseinander zu setzen. Bestimmen Sie die zehn bis fünfzehn Schlüsselattribute Ihrer Kunden. Diese Attribute sollten diejenigen sein, die Sie anschließend befähigen, die Bedürfnisse Ihrer Kunden bestmöglich zu befriedigen. Diese Attribute können abhängig von dem Sektor, in dem Ihr Unternehmen tätig ist, sehr unterschiedlich sein. Sobald diese identifiziert sind, müssen Sie ein System schaffen, in dem die Daten an einem zentralen Ort gesammelt und gespeichert werden.
 
Die systematische Analyse der Daten ermöglicht es Ihnen, das Erlebnis Ihrer Kunden weiter zu verbessern und sie enger an sich zu binden.
Herausforderung #4: Unflexible Entwicklungsprozesse und technologische Systeme
Positive digitale Erfahrungen werden durch eine Vielzahl von Iterationen erreicht. Dabei empfiehlt es sich, mithilfe des „Test and Learn“-Ansatzes in 3 Schritten vorzugehen. Neue Funktionen sollten zunächst gesondert voneinander implementiert, anschließend Benutzer-Feedback und Nutzungsdaten von allen Nutzergruppen akribisch gesammelt und letztendlich Verbesserungen Stück für Stück eingearbeitet werden. Es ist jedoch unmöglich, diesen bewährten Ansatz erfolgreich umzusetzen, wenn Ihr Entwicklungsprozess z.B. vierteljährliche Veröffentlichungszyklen beinhaltet. Die Nutzung agiler Methoden wie z.B. des Scrums, ist der kritische Erfolgsfaktor, um möglichst effizient benutzerfreundliche digitale Erlebnisse zu schaffen.
 
Darüber hinaus erfordert ein Teil des Iterationsprozesses die Anpassung von Arbeitsabläufen, Geschäftspraktiken und der Nutzung von Daten auf andere Weise als ursprünglich geplant. Unternehmen, die versuchen, flexible und elegante digitale Erlebnisse auf veralteten technologischen Systemen aufzubauen, scheitern oftmals. Sie müssen bestehende Systeme nicht unbedingt verwerfen, aber moderne Unternehmen müssen ihre Daten über robuste und sichere APIs zugänglich machen und den Zugriff auf ihre Geschäftslogik ermöglichen. Wenn Ihre Kernsysteme vor mehr als fünf Jahren entwickelt wurden, benötigen sie wahrscheinlich ein umfangreiches Refactoring, um effektive digitale Abläufe zu ermöglichen.
Herausforderung #5: Fehlendes Verständnis für die Dringlichkeit
 der Digitalisierung
Der fehlende Sinn für die Dringlichkeit der digitalen Transformation ist in vielen Organisationen eine elementare Hürde. Obschon die meisten Mitarbeiter privat die neuen Technologien wie Smartphones, digitale To Do-Listen und Social Media intensiv nutzen, werden in Unternehmen die Potenziale oftmals unterschätzt. Dies stellt ein Risiko dar, da viele Unternehmen durch den fehlenden Sinn für die Dringlichkeit den digitalen Transformationsprozess zu spät starten und dadurch ins Trudeln geraten werden.
Die Unternehmen sollten den Effekt von Technologien in der kurzfristigen Perspektive eigentlich eher überschätzen. Der amerikanische Technologie-Vordenker Roy Amara hat dies prägnant in seinem bekannten Statement auf den Punkt gebracht: „We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate the effect in the long run.“

Fazit: Lassen Sie sich nicht entmutigen

Es bedarf einen Seeweg von fünf Meilen, bis sich ein Flugzeugträger um 180 Grad dreht. Dabei neigt er sich bis zu 30 Grad um die eigene Achse. Vielen Führungskräften widerstrebt es, derart aufwändige und tiefgreifende Manöver zu initiieren. Es braucht visionäre und mutige Führungskräfte, die sich nicht von den Unbequemlichkeiten abschrecken lassen und das nötige Durchhaltevermögen mitbringen, die digitale Kursänderung durchzuziehen.
 
Die digitale Transformation der eigenen Organisation bringt zweifelsfrei viele Herausforderungen mit sich, aber sie ist alternativlos. Die Erfolgschancen von Transformationsvorhaben können dabei mithilfe von professioneller Planung und dem richtigen Change Management maßgeblich maximiert werden.

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Über den Autor

Sascha Grumbach

Sascha Grumbach, Managing Partner der Argopreneurs

Sascha Grumbach ist Managing Partner bei dem Company Builder Argopreneurs. Er begleitete verschiedene Unternehmen wie die Munich Re & Bundesdruckerei bei der Innovation ihrer Geschäftsmodelle und Entwicklung neuer Produkte.